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小红书产品分析报告——深耕UGC社区到社区电商之路

admin2周前 (05-27)实时热点9

小红书被广大年轻女性视为种草利器，它不仅是一个用户生成内容的购物分享平台，而且它究竟是如何逐步踏上成功电商征程的呢？

2013年，我国成功超越了德国和美国，跃居为全球最大的海外消费市场。然而，在国内，跨境电商领域仍处于一片未开发的蓝海之中。尽管网络上充斥着丰富的跨境旅游攻略和资讯，但关于海外购物的详细攻略却难以寻觅。

因此，针对这一痛点，以用户生成内容为核心的小红书应运而生。这个专注于UGC的购物分享平台，在短短5年时间里，迅速崛起，成为全球最大的消费口碑社区以及社区电商平台。目前，其用户数量已超过1.5亿，在众多年轻女性心中，它已成为一款备受推崇的“种草”利器。

起初的海外购物记录如今已演变至涵盖护肤、时尚、购物、运动、美食、旅行、影视等多个领域，电商品牌亦由海外市场逐步延伸至国内，加之众多第三方品牌的加入，小红书的市场版图持续向外扩张。

一、市场概况

艾媒咨询的统计资料表明，到2018年，我国跨境电商的市场交易总额有望突破9万亿人民币。

我国民众的消费模式正逐步从满足基本生存需求向追求生活品质和发展的方向转变，伴随着消费水平与观念的更新，购物方式已从传统的网络购物演变至海外购物。尽管中美贸易摩擦对跨境电子商务产生了一定的冲击，但全球化的潮流以及我国电商领域的飞速进步，依旧为跨境电商提供了发展的契机。

2018年第三季度，独立跨境进口零售电商平台小红书的市场份额达到了11.7%，位居第二位，但与网易考拉高达69.8%的市场份额相比，仍存在明显的差距。

观察2017年中国网民对消费观念的认同度分布，可以发现，与几年前人们单纯追求品牌不同，现今的用户更加重视购物体验以及个人审美。特别是在这两方面，小红书通过多年在社区内积累的大量优质笔记和视频分享，已经建立了显著的优势。

二、产品介绍2.1 产品定位

小红书最初是以一个用户生成内容的购物笔记分享平台崭露头角，其早期内容主要以出境游购物经验和推荐为主。伴随着用户对海外购物需求的不断上升，该应用逐步扩展了美妆、时尚、美食等多个社区领域。

在社区平台，用户能够发表自己对于商品的实际使用感受，同时，他们还可以浏览并学习他人发布的优秀内容。

随着分享社区的日益壮大，用户们自然而然地产生了在社区内购买分享产品的愿望。因此，小红书推出了购物功能，使其从原本的UGC社区转型，成为了一个以社区电商为特色，专注于跨境购物的平台。

小红书的Slogan：

全世界的好东西

标记我的生活

明星生活的另一面

吃穿玩乐买的日常

2.2 产品迭代及发展

自2013年12月4日起至2018年11月1日，小红书历经了126次版本更新。为了更清晰地展现其成长历程，我查阅了小红书应用在iOS应用总排行榜以及各个细分领域的排名数据，详情如下：

2016年5月前数据缺失（数据来源：七麦数据）

百度在PC和移动设备上的搜索热度指数（时间范围：2013年12月至2018年11月）：

配合微博及小红书官网收集的大事记：

由图中数据和大事记我把小红书的发展历程划为3个阶段：

市场调研阶段（初期阶段）：从2013年12月至2014年10月

迭代版本号：V1.0-V2.1.2

在产品导入阶段，小红书着力打造一个便于用户分享海外购物心得与指南的UGC平台，不仅满足了用户获取海外购物指南的需求，还推出了自家的“小红薯”表情包，对相机功能进行了升级，改善了搜索体验，并对页面交互进行了优化，从而提升了用户体验并增强了用户对平台的忠诚度。

在当前app的更新迭代过程中，小红书主要聚焦于社交互动和攻略内容的分享。与此同时，社区中积累了众多高质量的海外购物经验和攻略内容。这些内容为后续的商业化探索和社区边界的扩展奠定了坚实的基础。

商业探索阶段（初期成长阶段）：自2014年11月至2016年6月。

迭代版本号：V2.3.1——V4.5

小红书正处于迅猛发展阶段，短短一年半内，其用户基数迅速膨胀。随着新用户的不断加入，用户群体不再局限于追求海外购物经验和攻略，其中一部分尚未出国或缺乏出国条件的用户，开始渴望进行海淘。2014年7月，国家政策层面正式认可了跨境电商这一新型商业模式。

依托政策利好，同时为了迎合用户对海外购物的需求，小红书在V2.3.1版本中推出了福利社这一购物平台，标志着其正式进军跨境电商行业。

本阶段迭代的核心目标是逐步提升电商（福利社）板块的重要性，对发现页面进行优化，以提升用户搜索的便捷性，并且对笔记的排版进行了改进，使视觉效果更为简洁。凭借前期在社区优质内容方面的深厚积淀，小红书在商业探索方面取得了显著成就。此外，小红书在运营策略上也取得了巨大成功。

2015年5月小红书网站分析，小红书推出了小鲜肉送货服务，到了周年庆当天，销售额成功突破5000万。在这段时间里，平台吸引了300万新用户注册。同时小红书网站分析，在appstore的排名也实现了显著飞跃，一度攀升至总榜第四位。自此，小红书不再局限于小众圈子，正式走进了大众的视线。

（3）高速成长期（成长期中后期）：2016.7至今

迭代版本号：V4.6——V5.27.2

在经历前一阶段的商业模式探索后，小红书已明确其市场定位，即成为一家社交性质的电商平台。相较于淘宝、京东等传统电商平台，小红书的独特之处在于其交流社区聚集了众多用户，它通过用户们分享的感性体验和实际使用感受来吸引消费者进行“种草”或“拔草”，这一现象本质上与当前的网红粉丝文化相似，使得产品得以借助粉丝效应获得更广泛的关注度和更高的销售转化率。

随着小红书吸纳了第三方商家及品牌加入，其社区生态已涵盖护肤、美妆、美食、服装等多个领域。社区圈子的不断壮大，对于吸引新用户具有显著作用。然而，小红书亦需注重维护社区秩序，提升用户体验，以此增强用户对平台的忠诚度。

本阶段的核心任务是确保现有用户不流失并吸引新用户加入，鉴于当前短视频应用的热度，社区笔记功能支持了短视频的发布，并且针对短视频功能进行了多轮优化：包括丰富了背景音乐选项，提供了多种滤镜选择，以及增加了贴纸功能等。

得益于前一阶段的运营策略取得显著成效小红书产品分析报告——深耕UGC社区到社区电商之路，小红书在后续阶段增强了运营强度，自2016年起吸纳了众多明星加入，由此引发了显著的粉丝效应。到了2018年，小红书更是赞助了多档热门综艺节目，这不仅大幅提升了其曝光度，还使得用户数量突破了7000万大关。

截至2018年7月份，小红书的用户数量成功冲破了一亿大关，月活跃用户数也达到了3000万。自此，小红书自2018年7月起开始逐渐削弱其电商特性，不再着重打造从内容到电商的完整消费闭环，转而突出其作为一个生活方式分享社区的定位。

社交平台中，电商表现最为出色；而在电商平台中，社交功能则最为卓越。小红书起初是一个专注于旅游购物攻略分享的UGC社区，逐渐演变为一个社区式的跨境电商平台。自2018年起，小红书开始弱化电商功能，转而加强社区引流。短短5年时间里，小红书从零起步，发展成为一个拥有1亿用户、3000万月活跃用户的巨大平台。经过无数次的探索与尝试，小红书正逐步回归其最初的愿景，正如其创始人毛文超所言，小红书的未来目标是打造一个更加真实、温馨且多元化的网络空间。

2.3 产品商业模式

小红书的主要盈利模式由以下几个部分构成：

小红书的盈利策略，创始人翟芳曾这样阐述：“电商平台担当着养家糊口的重任，而社区板块则致力于打造美好形象。”显而易见，电商平台是小红书盈利的关键途径。然而，与同样定位为社区电商的什么值得买相比，小红书却并未陷入平淡无奇的状态。那么，小红书又是如何在这众多平台中独树一帜，脱颖而出的呢？

目前电商部分的缺陷：

三、用户人群和用户画像

检索2018年10月1日至2018年11月1日期间的百度搜索热度数据，具体信息如下：

地域分布方面小红书产品分析报告——深耕UGC社区到社区电商之路，小红书的用户群体主要集中在一线城市如北京、上海、广州以及沿海地区的经济繁荣地带。这些区域经济相对先进，居民的消费能力较强，消费观念亦更为前卫，故而成为小红书的主要用户聚集地。

在年龄段的分布分析中，20至40岁的用户群体占据了总用户数的七成比例，这主要是因为他们正处于事业发展的稳定阶段或是上升期，具备较强的消费能力；与此同时，20岁以下的用户群体通常缺乏稳定的经济来源，承担着较大的消费压力；至于40岁以上的用户，受时代背景的影响，他们并未形成购买高端消费品的消费习惯。

在性别构成方面，女性用户的比例较高，这主要得益于她们热衷于逛街购物，并且倾向于通过海淘购买那些在国内价格更低的进口高端商品和奢侈品。

根据用户偏好分析，那些喜爱小红书的用户群体，他们同样对社交平台、直播服务和视频网站表现出浓厚的兴趣。

总体而言，小红书用户群体以居住在一二线城市的20至40岁女性为主，她们热衷于社交活动，喜爱观看直播和剧集，身份涵盖大学生、职场人士以及公务员。此外，海外的留学生群体则是创作高质量购物笔记的重要力量。

用户画像：

Selena，年方二十四，来自繁华的上海，目前正在攻读加拿大的法学硕士学位。尽管学业繁重，她却对购物情有独钟，对各大国际品牌了如指掌。她从不放过任何大牌打折的良机。作为小红书上的笔记分享达人，她拥有众多粉丝。她的购物活动大多在实体商场进行，基本不在小红书商城购物。

Lily，年方二十，就读于成都一所高校二年级小红书网站分析，学业负担相对较轻，经济来源有限。她平日里热衷于在小红书社区中度过大量时光，浏览众多达人分享的护肤和服装购物心得。她种草无数，购买护肤品和衣物时，总是倾向于选择那些性价比高的款式。

Linda，年方二十八，来自河北，目前在京城从事白领工作。她对张爱玲的作品情有独钟，对小资生活充满热爱。在购物方面，她既关注高端品牌，又偏爱日系清新的风格，同时注重商品性价比。她常在小红书上选购日系美妆与护肤品，有时也会为了心仪的大牌包包不惜重金。在日常生活中，她时常浏览小红书的美妆与奢侈品社区，记录购物心得，偶尔也会分享自己的购物体验。

Ella，年方三十二，是上海的一名职场佼佼者，已婚且育有子女。她工作节奏紧凑，同时还要肩负起育儿重任。尽管如此，她仍愿意投资于高端奢侈品，对生活品质有着不低的追求。过去，她是小红书社区的一位忠实用户，但随着工作日益繁忙，她渐渐抽不出时间来关注社区。尽管如此，她对小红书的认可度颇高，因此常常在该平台购买高端奢侈品以及进口的母婴用品。她并不十分看重性价比，但对商品的品质有着极高的要求。对于高频消耗的母婴用品有很高的复购率。

四、产品功能分析

版本：V5.31

更新时间：2018年11月23日

系统：ios12.0

4.1核心业务逻辑

4.2 功能结构图

4.3 产品核心功能

从产品的宣传口号到功能结构图，我们均能明显看出，小红书的核心特性主要体现在以下两个方面：

UGC内容社区涵盖了笔记的分享与上传，以及社区内容的供应；福利社电商则专注于销售那些在社区中受到广泛关注的热门商品，并且这些商品还能借助社区内容实现推广。

下面我将从这两个方面对小红书进行拆解：

4.3.1 社区功能

小红书的社区版块主要涵盖分享（即上传内容）、阅读、评论以及收藏（即发现内容）等几大功能。

分享功能

社区中多样化的优质资源得益于分享功能，这一功能主要满足了用户在分享个人生活时获得认同和展示自我的需求。

用户发布笔记时的使用路径图：

用户只需在应用界面下方醒目的红色加号处点击，即可选择通过拍照、录制视频或从相册挑选图片来分享个人笔记。考虑到女性用户对美的追求，该上传功能内置了美颜和滤镜功能，以供用户使用。

选定了图片或视频素材，用户便可在图片上随意添加各种标签与贴纸。编辑完笔记内容之后，用户还需挑选一个主题，这样其他用户才能更准确地找到并关注你的笔记。

相较于同类产品，自带的美颜和滤镜功能成为了一项显著优势。在中国，女性们拍照时运用美颜和滤镜进行自我修饰，已成为一种普遍的技能。小红书内置的美颜功能，大大简化了用户在不同应用间切换操作的繁琐，让用户能够直接发布自己心仪的照片。这些美丽的照片能吸引更多人的目光，进而让用户感受到强烈的认同，激发他们乐于分享个人生活的热情，从而形成一种积极的互动循环。

标签的作用在于清晰直观地展示用户意图传达的内容，无需再进行冗长的文字解释。

个性贴纸满足了用户对于个体差异化的需求，还可以美化图片。

此功能便于用户进行话题挑选，不仅能简化操作流程，还能促使他们参与到热门话题的讨论中，进而提升社区的互动热情。

使用中发现的不足：

图片上传后无法调整其比例，无论是横图、竖图还是长图，都会被统一缩放至相同尺寸，这导致用户在排版时出现失误，并且众多图片无法完整显示，从而降低了用户的整体使用感受。